李佳琦失控背后，是“全网最低价”失守
发布日期：2023/9/12 16:50:42 访问次数：68
李佳琦泪洒直播间。9月11日晚的李佳琦直播间中，在一封抱歉信未能停息外界言论后，经过20小时，李佳琦开端以泪示人，边哭泣边再次抱歉：“我不应该也没有资历站在团体的角度，随意去评论任何一位网友，我看法到这种不恰当的表达是对别人的不尊重。”由于一句不当表达，李佳琦在过来两天遭遇了来自粉丝和网友的剧烈批判。9月10日，李佳琦在直播间售卖一款价值79元的花西子眉笔时，有粉丝质疑“花西子越来越贵”，李佳琦眉头一皱：“这麼多年都是这个价钱，不要睁着眼睛乱说，外货品牌很难，”心情失控的李佳琦又补充了句，“有的时分找找本人缘由，这麼多年工资涨没涨，有没有仔细打工？”就是前面那句话，让李佳琦成爲众矢之的。粉丝和网友直斥其“忘本”。9月11日清晨，李佳琦首度发文抱歉，称本人让大家绝望了，没有学会控制心情。但一封抱歉声明缺乏以停息外界的言论风云，李佳琦一夜掉粉超10万，不到一天掉粉超80万，且掉粉还在继续中。更多成绩也被表露在大众面前，李佳琦和花西子深度绑定的形态，引发普遍质疑，网下流传出“李佳琦带货花西子佣金高达80%”的音讯。花西子客服对此事回应称，曾经记载，会有专门的部门调查，官方对网下流传的80%佣金成绩予以否认。在盒饭财经向美腕方面进一步求证时，对方表示暂不回应。引发这场言论之战的那支价值79元的花西子眉笔，究竟贵不贵？当晚在李佳琦直播间售卖的花西子首乌眉粉笔，直播间价钱79元/支，分量是0.08g，相当于987.5元/克。有网友将其与明天468元/克的黄金做比照，说花西子眉笔比黄金还要贵。还有网友整理出一份局部国际和国际品牌眉笔单克重数价钱的比照，花西子标价69元的眉笔含量爲0.07克，单克价钱高达985.71元。而依照异样的单位来换算，植村秀经典砍刀眉笔每克仅58.82元。花西子开端被网友调侃爲新一代货币单位——“花西币”，专门用于权衡打工人的单日薪酬，1花西币=79元。花西子的昂贵并非个例，过来几年间，外货美妆价钱一路狂飙。“几十块钱就能拥有大牌平替”的口号正在消逝，取而代之的是“大牌平替”们的价钱，正在纷繁超越国际大牌。依据媒体“DT财经”统计表单，局部平价外货彩妆的价钱远远高于国际大牌的彩妆价钱，譬如完满日记的口红每克单价136.3元，而阿玛尼是53.8元；近两年的外货黑马品牌unny的眼线胶笔每克单价爲780元，而MAC的眼线胶笔每克单价爲264元。李佳琦心情失控面前，是“全网最低价”标签的失守：狂飙的外货美妆价钱，离李佳琦直播间塑造出来的“全网最低价”气氛越来越远，并逐步演化爲李佳琦对供给链掌控权的失控。靠着“全网最低价”，李佳琦一度拿下九成的女性市场，并拥有了在品牌和用户之间完成价钱博弈的资本，由此发明了直播间的流量奇迹和直播间买卖额的多次打破。但是，随着平台比价压力、品牌自播以及更多同类主播的呈现，李佳琦“全网最低价”的标签开端被不时打破。李佳琦凭仗价钱劣势，周旋在用户和商家之间获得均衡的场面，逐步滑向失控边缘。去年10月，一张疑似京东外部的守护低价的截图在电商圈传播，截图显示，要求团队提早与厂家沟通李佳琦直播间的商品，确保京东价钱与李佳琦拉齐。疲态尽显的“美妆一哥”李佳琦，在诸多应战之前，还能撑多久？A李佳琦的议价才能正在衰退，这种衰退不只表如今与品牌方价钱博弈时掌控力度的衰退，还包括李佳琦直播间好不容易在用户心目中树立的“低价心智”的衰退。现实上，李佳琦不断引以爲傲的“全网最低价”劣势，早就遭遇到了蚕食，但之前只是部分发作。代表性事情就是2021年的欧莱雅和2022年的资生堂事情，直播间先后售卖的两款商品，比后续天猫官方旗舰店都要贵。新晋同类型带货主播的呈现，也在进一步减弱李佳琦的议价空间。以美妆带货知名的遥望网络，就曾和海旅免税城达成协作，旗下多名带货主播由此在美妆方面掌握了价钱劣势；被称爲“体育界李佳琦”的孙杨，在去年年终直播带货时，局部美妆商品也能拿到比李佳琦廉价的价钱，比方一款LAMER海蓝之谜150毫升的修护精萃水，比李佳琦双十一的直播间还要廉价306元。一批新参加淘宝的主播和机构，也盯着李佳琦的美妆商品而去，如西方甄选。虽然短时期内，西方甄选的美妆尚无法匹敌李佳琦，西方甄选美丽生活一个月的销售额目前缺乏3亿元，但不可否认的是，西方甄选的入淘势必会对李佳琦形成一些冲击。截至目前，不少美妆大牌曾经入驻西方甄选的淘宝直播间。关于品牌方来说，除了多一个选择外，西方甄选直播间免收坑位费的政策，也是吸引他们跳出李佳琦直播间的一大引诱力。得到对品牌方商品议价才能后的李佳琦，也同时得到了与用户在新一轮博弈中的更多筹码。已经李佳琦一句“全网最低价”就吸引来大批粉丝，但随着用户拥有了更多的比价途径，在社交平台上，宣称“李佳琦直播间东西越来越贵了”的声响越来越多。有网友表示在李佳琦直播间买的babycare熊柔巾，均价3.56元一包；但是在babycare旗舰店买，均价2.76元一包。李佳琦树立的“全网最低价”标签抽象，曾经开端在局部用户心中崩塌。B近期发作的“花西子事情”，减速了李佳琦在商家和用户的议价博弈方面，走向失控的进程。虽然从股权下去看，李佳琦与花西子并有关系。但是花西子与李佳琦关系亲密。此前，36氪曾报道称，风闻与花西子协作，李佳琦拿到的利润分红高达100%-120%，相当于品牌倒贴。但是，随着花西子在近两年堕入增长疲惫，李佳琦的高佣金或许曾经成爲品牌持续开展的担负。据36氪将来消费报道，往年天猫618彩妆品牌的第一波预售，2019年来就没有出席前十的花西子初次跌出第一梯队。花西子另据三方数据，往年618，花西子在天猫、抖音和快手的预售均未破亿，而这已是延续两年呈现相似状况。2021年618，花西子全体销售额到达2.63亿元，预售时期就打破了亿元。花西子走向下坡路的面前，更是整个外货美妆行业的衰退。在往年天猫的618彩妆TOP20中，国商品牌仅剩下6个品牌，其中4个品牌简直排在榜单末位。另据魔镜市场情报数据，截至6月3日，花西子、Colorkey和完满日记的大促销售额预估辨别爲6599万元、5575万元和4767万元。而这一数值，在2021年618辨别爲2.63亿元、1.9亿元和1.64亿元。外货美妆正在遇冷。据CVSource投中数据，2019年外货美妆的均匀单笔融资金额曾高达3.37亿元，但往年美妆品牌的融资数额仅爲百万元或千万元级别。截至往年8月初，2023年拿到融资的终端美妆品牌仅有六个。更多拿不到融资款的外乡彩妆品牌，相继步入开张形态：往年年终，It’s Focus薏珂思开张；近期，卡乐说Colorpedia也中止营业。已经登陆李佳琦等头部直播间的外货彩妆品牌Fomomy浮气，负债达近8位数；据化装品报报道称，2022年以来，国际美妆行业一个分明的趋向是局部品牌推广投入占比继续下降。例如逸仙电商于去年开端经过节省费用、进步ROI、封闭盈余门店等方式“降脂增肌”。除推广费用率下调外，美妆品牌还放缓了推新速度。而李佳琦曾在某次活动中表示其之所以能拿到“全网最低价”，是由于商家想疾速冲销量，取得平台推行，再用广告费停止补贴。据一位已经入驻过李佳琦直播间的品牌方称，成熟的品牌普通只要新品上市时，才会去李佳琦直播间做宣传。“放缓推新速度”就意味着需求宣传的时机更少，出如今大主播直播间的频率也将随之降低。C去年双十一以来，李佳琦的懊恼和焦虑就没有增加过。复出归来的李佳琦，面前是一个发作剧变的直播江湖。随着罗永浩和西方甄选等大主播，以及更多中小主播入淘，一定水平上影响着淘宝直播的流量分配机制，李佳琦直播间可以分配到的流量有形中遭到影响。更间接的影响在于，去年双十一以来，美腕新开设的两个直播间并未成爲李佳琦的平替。去年双十一完毕后，李佳琦在直播间官宣“一切女生”直播间，由李佳琦的助播团队直播，美腕甚至独自打造综艺《一切女生的主播》，在各大平台招募新主播。截至目前，“一切女生”直播间粉丝292万，但是直播间场观并不悲观。淘宝直播数据显示，近一个月，一切女生直播间的场观均维持在100万元-150万元之间。紧随其后开设的“一切女生的衣橱”直播间的日常直播场观维持在200万元左右。相较而言，异样由大主播薇娅打造的“蜂蜜惊喜社”，曾经开端被外界视爲新一批淘宝直播间里的头部。2022年2月开播至今，“蜂蜜惊喜社”粉丝累计831万，日常直播大多坚持在500万元-800万元的场观。而2022年9月开播的“蜜蜂希望社”粉丝累计240万，日常场观多坚持在150万元-200万元之间。在美腕孵化的直播间小号尚未能替代李佳琦之前，商业竞争的理想或许令他想退而不能退。从他本身而言，李佳琦想退的“心情”早有显露。此前的一场直播中，李佳琦就十分疲惫地说过，“每天头痛到死掉，每天坐在这”“真的，我独一独一最初最初坐在这里的想法，就是第一个企业这麼多人，还有这麼多同事需求培育。然后就是你们，说每天坐在直播间，很开心可以听到我们的声响。”比美腕更怕李佳琦退休的，能够要归属一手将李佳琦捧起来的淘宝直播。在得到大主播薇娅后，淘宝直播不断在尝试挖各大平台的大主播，但是后果不尽善尽美：入淘而来的大主播如罗永浩、刘畊宏、西方甄选等，都堕入了收场即巅峰的地步中。西方甄选入驻淘宝半个月后，流量断崖式下滑，从首日1000万+的场观跌至9月6日的600万场观，SKU也从230个下降到56个。大主播在节日大促中的作用更是无可替代。2021年双十一，李佳琦首日带货106亿元；去年双十一，虽然官方并未发布详细数据，但是有媒体报道李佳琦双十一首日带货215亿元。如今，又是一年双十一临近，淘宝直播比任何时分都更需求李佳琦。
