娃哈哈，还能打动这届年轻人吗？

发布日期：2022/2/16 15:26:47 访问次数：210

图片来源@视觉中国文丨市界，作者丨雷彦鹏，编辑丨刘肖迎在1月份举行的2021年度风云浙商颁奖礼上，曾经77岁的宗庆后像今年一样，穿着一双布鞋，朴素低调，出如今了会场。不同的是，他曾经卸掉了娃嘻嘻总经理。在现场承受采访时，宗庆后说，卸掉总经理轻松了很多。关于新上任的宗馥莉，他评价道：“如今很担心，我女儿比我凶猛。”他用“还可以”总结了娃嘻嘻的2021年，并提到了一组数据：销售额增长了17%，年终奖会发6亿多。对宗庆后和娃嘻嘻而言，这很难得——终于完成了双位数的增长。自2014年以来，娃嘻嘻销售额简直年年在下滑，还被贴上了“品牌老化”“创新乏力”等标签。近几年，新消费正处风口，元气森林等新品牌搅动着饮料市场，而作爲已经的国民品牌，并不差钱的娃嘻嘻，似乎曾经被人们遗忘了。1月份，宗馥莉过了40岁的生日。作爲准接班人，她要想法给娃嘻嘻注入生机。01、饮料大王在2021福布斯中国边疆富豪榜上，背靠农夫山泉和万泰生物两家上市企业，钟睒睒以4244亿元的财富登顶；而已经的首富宗庆后，以554亿元排在第65位。钟睒睒与宗庆后有很多类似之处。二人同处杭州，都是卖保健品起家，钟睒睒还曾给娃嘻嘻做过代理商；多年后，又都靠卖饮料成爲了中国富豪榜上的大富豪。遐想2010年至2013年，宗庆后四年间三次问鼎中国首富。那时的饮料行业，还是娃嘻嘻的时代，只养分快线的年销售额就一度超越了200亿元，成爲饮料界神话。（宗庆后）杭州市清泰街160号，上城区校办公司经销部，是娃嘻嘻的终点。在舟山和绍兴阅历了15年的农场生活，1978年冬天，宗庆后顶岗回城，在校办工厂做“供销员”，踩着三轮车送文具、汽水、棒冰……经销部要选拔担任人承包运营，他毛遂自荐。1987年，宗庆后正式被任命爲经销部经理。爲杭州保灵代加工花粉的宗庆后发现，很多独生子女不愿吃饭、偏食，招致养分不良。五六岁的女儿宗馥莉也不爱吃饭，有轻度的厌食症状。1988年10月，第一批娃嘻嘻儿童养分液从消费线上传输上去，谁也没想到，这预示着一个校办公司将变为一个饮料帝国。到1990年，娃嘻嘻销售额已近亿元。彼时，保健操行业进入了第一个高速开展时期。太阳神打出了“当太阳升起的时分，我们的爱天长地久”的广告，凭仗“生物健口服液”，销售额已达2.4亿元。娃嘻嘻于1994年首创的“联销体”形式，被以为是娃嘻嘻的中心竞争力。详细爲，娃嘻嘻——各省分企业——特约一级经销商——特约二级零售商——二级零售商/三级零售商——销售终端，整合了一流饮料经销商的资源。儿童养分液之后，AD钙奶、瓶装水、十分可乐、养分快线、爽歪歪、八宝粥等商品，都是在此形式下，变为了事先的爆款。“联销体”的中心在于，绑定经销商的利益，次要是应用保证金的方式，即一级经销商必需先给娃嘻嘻打10%的预付款，进货一次结算一次；娃嘻嘻返高于或等于银行存款的利息，并承诺年终返利；娃嘻嘻规则销货目标，完不成者则淘汰。阅历了传统的公营糖酒企业分销、应用零售市场集体户分销之后，娃嘻嘻的新商品能在最短的工夫铺向全国，甚至乡镇乡下，靠的正是宗庆后织起来的这张“网”。那些年，饮料消费尚爲“从无到有”时期，市场还以“途径爲王”的卖方爲主。娃嘻嘻基于总成身手先的商品跟随战略，经过电视广告鼎力宣传，再加上深度下沉且利益捆绑的途径网络，二十年间，筑起了一座饮料帝国。娃嘻嘻的销售额疾速增长，2013年到达了783亿元，宗庆后被冠以“饮料大王”，名副其实。作爲第一代公司家，宗庆后将本人的成功更多地归因于“艰辛斗争”。这也契合他的性情：不做本人力所不能及、心里没底的事情，一旦抓住机遇就大干快上。02、中年危机在2014年之前，行业以量增爲主，在一定意义上而言，是多品类、强途径成就了娃嘻嘻。但是，过了2013年的巅峰之后，娃嘻嘻的销售额开端疾速下滑。中国工商联发布的2021中国民营公司500强榜单显示，娃嘻嘻2020年营收439.8亿元。这是娃嘻嘻近十年来的最低销售额，与2009年的营收程度相当。依照宗庆后在2021年度风云浙商颁奖礼的说法（增长了17%）计算的话，2021年，娃嘻嘻的销售额约爲514.6亿元。虽然难得的完成了增长，但实践上，这还不及上升期的2010年，以及下滑期的2016年。相较2013年，下滑了34.3%。与之相成鲜明比照的是，从2017年至2019年，农夫山泉的营收从174.91亿元增长到了240.21亿元，2020年下滑至228.77亿元，2021年业绩尚未披露。开展至今，农夫山泉与娃嘻嘻很像，都是一个触及各个饮料细分赛道的综合体。娃嘻嘻仍然是中国饮料的龙头公司，但是，农夫山泉与其的差距在不时减少。华创证券研报剖析称，2013年之后，饮料行业跑马圈地式的途径铺设接近序幕，同时，行业量增见顶、质量需求提升，而且，新消费群体求新求异特征开端凸显。在此背景下，传统的途径型公司原有中心竞争劣势边沿功效递加，缩小了娃嘻嘻的“强途径、弱创新”，需求寻求新的增长驱动，面临困难转型，而像农夫山泉这种具有商品创新力的公司，外行业转机之间，经过减速推新迭代，开端了追逐。宗庆后一开端对互联网持慎重态度，而由于完成销售义务才干返还保证金及利息，联销体一定水平上也不利于新品推行及商品迭代，其更有利于滞销大单品的深度推行。在联销体的网络上，2005年就上市的养分快线滞销多年，2013年销售额超越了200亿元，一度成爲娃嘻嘻最大的单品。不过，到2016年，已跌落至百亿之内。以前，一款饮料商品的生命周期能够会很长。不过，行业在变化，消费群体在变化，需求自然也在变化。如今，一款口味型饮料的生命周期，能够只要2-3年，对创新的要求更迫切。在养分快线之后，娃嘻嘻再无大爆款单品接力。在承受《问道》节目访谈时，宗馥莉提到了娃嘻嘻的创新短板：“这几年来，大家能够觉得娃嘻嘻品牌有点老化，商品也不是特别新颖。在这个时分，我觉得可以爲娃嘻嘻做一点事情，特别是在品牌换新方面的尝试与探路。”（宗馥莉）2018年，宗馥莉“毛遂自荐”，出任娃嘻嘻品牌公关部部长。她希望做出改动，“出去的时分人家会说，我发现你们品牌变年老了”。2020年，她又兼任了娃嘻嘻销售企业副总经理。娃嘻嘻这几年的推广确实也发作了变化，从商品包装换新，到入驻B站，再到投放热播剧，当然，引发普遍热议的是，换掉了代言娃嘻嘻20年的王力宏。不同于宗庆后，承受过东方商学院教育的宗馥莉，更崇尚效率，武断间接，有话直说。她说，换掉王力宏是由于他“年岁大了”。如今，网友对宗馥莉赞声一片，称其“相当有前瞻性”。2021年12月，宗馥莉出任娃嘻嘻副董事长兼总经理，成爲了宗庆后的准接班人。公告中提到，宗馥莉将于宗庆后一同，“爲娃嘻嘻的稳健开展注入长青生机”。生机，正是娃嘻嘻现阶段最需求的，当然，也是宗馥莉的难题。在风云浙商颁奖礼的采访中，宗庆后还泄漏，等机遇成熟了，“董事长的职位也会放给她”。03、接班人的难题能够有人觉得，饮料行业不太起眼，或许不是一门好生意。实践上，饮料行业是一个大赛道。弗若斯特沙利文数据显示，中国软饮料行业市场规模近万亿元，在2019年时就已达9914亿元，多个细分市场就超千亿规模。饮料行业是一个无时无刻都在发生消费的市场，而且利润率较高。以农夫山泉爲例，2021年上半年，其销售毛利率高达60.9%，销售净利率也有26.44%。相比之下，同期，伊利股份的这两项数据辨别爲37.40%、9.45%，良品铺子爲31.90%、4.38%。在一定水平上，这也是宗庆后与钟睒睒先后成爲首富的缘由。（钟睒睒）在《至多一个小时》节目中，掌管人问宗馥莉，有没有值得敬仰的对手？宗馥莉婉言，比拟爱农夫山泉。由于农夫山泉在品牌传达、新品打造上，还是很有想法的，此外，还情愿做一些市场培育的事情。佩服对手的中央，正是本身比拟缺失的中央。多年来，娃嘻嘻走的是“跟进式创新”的路途。晚期，这可以使公司少一些市场教育的投入，但是，在品类赛道越来越拥堵、商品越来越同质化的近几年，更需求迅速出手，抢占消费者心智，尤其是面对正在崛起的新消费群体。娃嘻嘻的商品涵盖了蛋白饮料、包装饮用水、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料、动物饮料、特殊用处饮料、罐头食品等十余类200多个种类。但是，很多人对娃嘻嘻的印象，还停留在养分快线、AD钙奶等已经风景的商品上。在各细分赛道市场份额前三中，如今曾经简直看不到娃嘻嘻了。娃嘻嘻曾当了十年包装水龙头，康徒弟经过低价战略于2007年取而代之。如今，包装水龙头是农夫山泉，娃嘻嘻排在第五；茶饮料的龙头是王老吉；乳饮料龙头爲旺仔；碳酸饮料被可口可乐企业占据；能量饮料市场有红牛和东鹏特饮……华创证券剖析称，各细分品类的生命周期如今处于不同的阶段。碳酸饮料、果汁、乳饮料及含糖茶等传统饮料品类，已步入成熟及衰退期，公司经过口味、包装及推广创新以延伸生命周期。包装水、能量饮料及咖啡，仍处疾速成临时，经过后期剧烈的竞争，局部头部品牌已跑出劣势。在功用化、无糖化趋向下，气泡水、NFC果汁及燕麦奶等新兴品类，仍处浸透阶段，率先布局的公司享有一定先发劣势，但也面临着各方入局带来的剧烈竞争。主打“0糖、0脂、0卡”概念的元气森林气泡水，以“美观、安康、好喝”的抽象，经过一系列推广，完成了破圈。2020年8月，宗馥莉的KellyOne品牌推出了生气啵啵气泡水，也主打“0糖、0卡、0脂”的特点，但比元气森林气泡水晚了两年多，而且市场反响并不激烈。直到2021年5月官宣王一博代言后，才拉动了生气啵啵的销量。不过，这种推广方式对品牌的带动，是比拟长久的。在出任娃嘻嘻副董事长兼总经理之前，宗馥莉曾经在饮料行业历练了17年。她以为，关于一个成熟的公司家，要做的是在公司的不同节点，经过什麼方式断定路走得对不对，或许有什麼样的方式阻止下滑，抑或开拓出另外一条新的路途。对娃嘻嘻及宗馥莉而言，目前似乎仍在尝试中。1月，娃嘻嘻宣布推出宗帅家酱酒，想再续茅台镇酱酒故事。可是，售价方面，53度500ml装，建议批发价1388元/瓶，比两大高端商品——第八代五粮液和国窖1573还贵。2021年年底，在2022年销售打工会议暨新品发布会上，宗庆后与宗馥莉一同列席。会上，娃嘻嘻发布了20余款饮料及大安康新品，包括十分可乐（无糖版）、苏打水、低糖调味茶饮料、运动饮料、果汁、奶啤、高蛋白牛奶等。会上，娃嘻嘻一再强调年老、细分、安康等关键词。现实上，在地下场所，“年老”也是宗馥莉口中的高频词。她不断在努力给娃嘻嘻注入新的动力。作爲饮料行业的龙头，娃嘻嘻布局普遍，但如今，大象转身难，新的爆款迟迟出不来。同时，饮料行业更新迭代越来越快，而消费者是善忘的，越来越需求选择的“理由”。“宗馥莉时代”的娃嘻嘻，更需求给消费者新的抽象和理由。

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